Social Media braucht eine Strategie

Die re:campaign ist eine Subkonferenz auf der re:publica und präsentiert die besten Kampagnen im Netz. Viele Social Profits in Deutschland stehen, was Online-Campaigning angeht, noch am Anfang. Das ist einer der Gründe, weshalb immer wieder in die USA und nach Großbritannien geblickt wird.

Der Einführungsvortrag kommt jedoch aus heimischen Gefilden. Geert Lovink, Prof. für interaktive Medien an der Hogeschool van Amsterdam, stellt in seinem Vortrag “Web 2.0-Strategien” die Innensicht dar. Nach Strategie hört es sich zunächst nicht an, wenn er von try & error spricht, aber in der Sache hat er Recht. Internet ist Mainstream geworden. Dahinter verbergen sich keine mysteriösen Codes mehr, einen WordPress-Blog kann heute jede Organisation anlegen. Strategisch notwendig ist allerdings die Überlegung, welche Werkzeuge und Plattformen die jeweiligen Ziele unterstützen.

Kontrovers diskutiert wird Lovinks Einschätzung, dass sich die großen Social Networking Plattformen auf lange Sicht wieder dezentralisieren werden. Social Media wird mehr und mehr zu einem Werkzeug, dass jeder auf seiner eigenen Website integrieren kann (crabgrass) oder für sein spezielles Anliegen selbst einrichtet (Ning).

An dieser Stelle melden sich kritische Stimmen aus dem Publikum. Eine große Plattform wie Facebook streut viel mehr. Diese Reichweite kann man mit einem eigenen sozialen Netzwerk gar nicht erreichen? Wir wissen doch, wie schwierig es ist, traffic auf eine einzelne Website zu bekommen!

Blick nach Amerika
Dieser Auffassung ist auch Justin Perkins, Director of Nonprofit Marketing bei Care2.com. Sein Vortrag “Online strategies for NGOs” ist im Hinblick auf strategisches Vorgehen um einiges aufschlussreicher. Zugegeben, manche Ideen können nicht 1 zu 1 auf den deutschen Spendermarkt übertragen werden, dennoch kann man sich ein paar Dinge abschauen.

1) Be prepared to be lucky!
Stellen Sie sich ein Szenario vor, bei dem Ihre Organisation die Möglichkeit hat, große Aufmerksamkeit zu erzielen und Spenden zu bekommen. Sind Sie auf eine solche Gelegenheit vorbereitet (technisch, personell etc.)?

2) Use the right tool for the right purpose
Mit einem Hammer kann ich einen Nagel einschlagen, aber nicht entfernen. An erster Stelle steht die Frage, was/wen will ich erreichen? Was sind meine Ziele? Erst danach suche ich mir das geeignete Werkzeug aus. Interessant sind die Zahlen, die Perkins hierzu mitgebracht hat. Die Organisation Save Darfur hat jeweils 1 Mio. E-Mail-Adressen und 1 Mio. Freunde auf ihrer Facebook-Cause Seite. Mit E-Mail-Fundraising werden 50 bis 200 mal mehr Spenden generiert als mit Social Media Networks. Trotzdem ist dieser Kanal wichtig, denn hierüber wird ein Dialog mit den Spendern von morgen geführt!

3) Meet the needs of your supporters
Die Menschen wollen das Gefühl haben, Teil einer großen Bewegung zu sein, auch wenn sie letztendlich zuhause vor ihrem Rechner sitzen und sich die Kampagne anschauen. Erzählen Sie also eine Geschichte. Mit einer Spende oder einer Unterschrift kann jeder einzelne zum Held dieser Geschichte werden. Viele Organisationen machen den Fehler, so Perkins, sich selbst zum Helden zu machen.