Markenentwicklung: Das Optimum finden

Am Beispiel von Mailings wird es deutlich: Je positiver die Marke beim Zielpublikum verankert ist, desto größer ist der Fundraising-Erfolg. Systematischer Markenaufbau ist gefragt.

Ein Mailing an Kaltadressen, also an Empfänger bei denen die Organisation eher nicht als Marke verankert ist, lässt einen Response-Erfolg in Höhe von derzeit 0,5 – 0,7 Prozent erwarten. Ein Mailing an Warmadressen, also an Empfänger denen die Organisation bereits bekannt ist und die eine Assoziation zur Organisation haben, liegt der Erfolg um das Zehnfache höher, nämlich bei 5 – 7 Prozent.  Zudem ist die Durchschnittsspende einer Warmadresse höher als die eines neu angeschriebenen Kontaktes.

Ähnliche Effekte lassen sich auch beim Online-Fundraising und der Direktansprache beobachten: Es ist immer mit weniger Aufwand verbunden, Menschen zu bewegen, die bereits in Kontakt mit der Organisation waren und die ein Bild von der Organisation haben, als Menschen die zum ersten Mal mit der Organisation in Kontakt kommen.

An den Enden der Wirkungskurve wird aber auch deutlich: Selbst die stärkste Marke spült der Organisation nicht automatisch Ressourcen zu. Es sind immer aktive akquisitorische Bemühungen nötig. Doch auch die stärksten Akquisitionsbemühungen verlaufen im Sand, wenn eine Organisation es nicht schafft eine Marke in den Köpfen ihrer Zielgruppe zu sein.

SPOs müssen bei ihren Fundraising-Aktivitäten das optimale Verhältnis von kurzfristigem Aufwand und Ertrag finden. Eine starke Marke kann ihnen beim Erreichen dieses kurzfristigen Optimums helfen. Das Wissen über diesen Zusammenhang von Markenstärke und kurzfristigen Akquisitionskosten gibt dem Management von SPOs Argumentations- und Entscheidungshilfe in strategischen Entscheidungen und bei der Budgetierung einer langfristigen Markenführung.

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