Eine Unternehmensmarke mithilfe von Sprache
positionieren – Corporate Language

In der Öffentlichkeitsarbeit werden Informationen in Claims, Headlines und Texten transportiert – die Zielgruppen nehmen sie auf der Website und den Social-Media-Kanälen, im Geschäftsbericht, in Broschüren und Präsentationen wahr. Hinzu kommen die Mitarbeitenden und externe Dienstleistende, die täglich im Namen der Organisation kommunizieren, etwa in Telefongesprächen, E-Mails und Briefen. Auch E-Mail-Signaturen und Ansagen auf Anrufbeantwortern spielen eine Rolle – selbst ein Mahnungstext transportiert die Wirkung der Marke. Sind all diese Berührungspunkte stimmig, stützt dies den Markenkern. Deshalb sind Leitlinien für eine Markensprache (Brand Language oder Corporate Language) für die Markenführung unverzichtbar.

Corporate Language als Basis für gute Kommunikation

Folgende Vorteile bietet eine einheitliche Unternehmenssprache:

• Die strategische Führung der Marke ist differenziert und eindeutig.
• Kommunikationsbotschaften sind stimmig und stringent.
• Schwierige oder fachfremde Inhalte werden schneller verstanden.
• Sprache wird einheitlich angewendet (zum Beispiel von dezentralen Einheiten, Partner*innen, Dienstleistenden).
• Abstimmungs- und Freigabeprozesse sind effizienter und damit kostengünstiger.

Wichtig: Corporate Language bedeutet nicht, dass die Mitarbeitenden ihre individuelle Ausdrucksweise verlieren oder in ihrer kreativen Freiheit eingeschränkt werden. Vielmehr schafft sie eine gemeinsame Basis und bietet Orientierung, um die Kommunikation sowohl intern als auch extern effizient und einheitlich zu gestalten. Voraussetzung für das Gelingen ist, dass die Geschäftsleitung das Projekt mitträgt.

So entwickeln wir sprachliche Leitlinien

Ausgangspunkt für unsere Arbeit an einer Corporate Language ist eine sorgfältig geführte Markenpositionierung mit der Definition von Kommunikationszielen und Zielgruppen. Dafür gehen wir folgendermaßen vor:

• In einem Workshop sammeln wir die wichtigsten Kommunikationsanforderungen aus Sicht der Zielgruppen und der Mitarbeitenden. Bei dieser Bestandsaufnahme geht es sowohl um Stärken als auch Bedenken gegenüber der Marke.
• Anhand von Schlüsselbegriffen legen wir fest, was die Marke in den Augen der Zielgruppen einzigartig macht und welche Begriffe Stärken betonen und Bedenken schwächen. Diese Begriffe erarbeiten wir in einem partizipativen Prozess.
• Gemeinsam definierte Kriterien für den Gebrauch der Sprache haben ebenfalls einen starken Einfluss – so bestimmen wir beispielsweise, inwieweit ein aktiver Sprachstil oder das Einbeziehen von Storytelling die Marke positiv beeinflussen. Die neue Tonalität der Sprache wird hier bereits deutlich.
• Die gewonnenen Erkenntnisse fixieren wir schriftlich – sie sind das Grundgerüst der zukünftigen Markensprache.
• Im nächsten Schritt sammeln wir Beispiele aus der Alltagskommunikation und verändern sie entsprechend des neuen Grundgerüsts. So entstehen Standarttexte, die die Marke stützen.
• Schließlich übergeben wir das fertige Dokument mit der Corporate Language. Da sich Sprache verändert, ist es sinnvoll, die Leitlinien regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.

Aus der Praxis: wie Corporate Language wirkt

Beispiele aus unserer Arbeit zeigen, worauf es ankommt: weg mit umständlichen Formulierungen, vielen Substantiven und nichtssagenden Allgemeinplätzen. Besser wählt man eine direkte Ansprache, die Nähe schafft und positive Bilder erzeugt.

1. Vorher: Wir erarbeiten Vorschläge, wie durch die Umgestaltung einzelner Wohnbereiche, durch den Einsatz von technischen Hilfsmitteln oder das Reduzieren bestehender Barrieren eine selbstständige Lebensführung im eigenen Heim erhalten werden kann.Nachher: Sicher wünschen Sie sich, so lange wie möglich in Ihrer vertrauten Umgebung wohnen zu bleiben. (…) Oft reicht es schon, wenn Türschwellen entfernt oder Türen verbreitert werden. Damit Ihr Zuhause auch Ihr Zuhause bleibt.
2. Vorher: Ehrenamtliche Arbeit ist eine sinnvolle Möglichkeit, aktiv zu sein und unsere Gesellschaft mitzugestalten. Dabei hilft das freiwillige Engagement nicht nur anderen, sondern bietet auch die Möglichkeit, eigene Kompetenzen weiterzuentwickeln und Neues aufzubauen. Sei es durch Besuche bei Waisen oder älteren Menschen, als Seniorenbeirat oder beim Aufbau einer Interessengruppe – die Arbeit unserer Ehrenamtlichen füllt die Organisation mit Leben.Nachher: Wer sich ehrenamtlich einbringt hilft anderen und erweitert gleichzeitig die eigenen Kompetenzen – so ergibt Engagement doppelt Sinn. Wie das geht? Ganz einfach: Waisen oder ältere Menschen freuen sich über Besuche, sie beleben den Alltag – für beide Seiten. Auch die Mitarbeit im Seniorenbeirat oder der Aufbau einer Interessengruppe bereichert alle Beteiligten.

Sie überlegen, ob eine Corporate Language für Ihre Markenführung hilfreich ist? Wir unterstützen Sie gerne!