Sozialkampagne: Ein Ziel vor Augen

Damit eine Kampagne gelingt, muss ein klares Ziel definiert sein. Das hört sich trivial an, doch diese Reduktion ist in der Praxis häufig eine Herausforderung. Verbunden mit der Frage ob „eine Kampagne“ überhaupt das richtige Instrument für den aktuellen Kommunikationsbedarf ist. Grundsätzlich lassen sich zwei Zielgrößen im Rahmen einer Social Campaign unterscheiden, die ökonomische und die verhaltensbezogene.

Zu den ökonomischen Zielen gehören:

• Generierung finanzieller und materieller Mittel
• Generierung von Know-How und nichtmateriellen Ressourcen
• Gewinnung von Personal
• Gewinnung von Mitgliedern
• Verkauf von Angeboten und Dienstleistungen

Zu den verhaltensbezogenen Zielen gehören:

• Mobilisierung von Menschen
• Auslösen einer Verhaltensänderung
• Legitimation der Organisation

Bei der Generierung finanzieller und materieller Mittel werden als Zielgruppe potenzielle Spenderinnen und Spender angesprochen. Umgesetzt wird dies in Form von Fundraising-Kampagnen. Je nach Spenderzielgruppe kann dies eine breit angelegte „Kleinspenderkampagne“ oder eine eng definierte Großspenderkampagne sein. Zielgruppen für weitergehende Know-How- und Ressourcen-Akquisitionen sind zudem Unternehmen und Stiftungen.

Eine Personalgewinnungskampagne zielt auf Menschen ab, die in der Organisation arbeiten sollen – hauptamtlich wie auch ehrenamtlich. Allein durch diese Differenzierung unterscheiden sich Maßnahmen und Tonalität grundlegend voneinander.  Auch zukünftige Mitglieder haben, je nach Organisations- bzw. Unternehmenstyp, ganz unterschiedliche Erwartungen und müssen dementsprechend angesprochen werden.

Viele soziale Organisationen bieten Dienstleistungen an, beispielsweise die Altenpflege. Soll dies herausgestellt und ein neuer Kundenkreis gewonnen werden, bietet sich eine Vermarktungskampagne an. Dieses Kampagnenziel weist die meisten Parallelen zu einer klassischen Marketingkampagne auf, mit der konventionelle Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung am Markt bewerben.

Fast ausschließlich bei Social-Profit-Organisationen trifft man die verhaltensbezogenen Zielsetzungen an: Menschen sollen für ein bestimmtes gesellschaftliches Anliegen aktiv werden, Unterschriften leisten oder auf die Straße gehen.  Das Anstoßen nachhaltiger Verhaltensänderungen zählt dabei zu den größten Herausforderungen im Campaigning: Wie erreichen wir, dass sich eingeschliffene Verhaltensmuster nachhaltig ändern? Der Konsum von Alkohol und Tabak, ungesunde Ernährungsgewohnheiten oder die Raserei auf Autobahnen sind typische Themen bei denen sich meist öffentliche Einrichtungen bemühen, die Risikogruppen zu sensibilisieren.

Als Kampagnenanlass übersehen wird häufig die Legitimation der eigenen Organisation gegenüber öffentlichen Kostenträgern. Hier macht man einer kleinen Zielgruppe, in der Regel politischen Entscheidern, die Wirksamkeit des eigenen Handelns deutlich und schafft damit die Grundlage für eine weitere Zusammenarbeit und finanzielle Unterstützung.

Ein systematischer Überblick über Zielgruppen und Ziele von Sozialkampagnen:

Sozialkampagnen Uebersicht

In Teil 2 folgen: Beispiele für die verschiedenen Kampagnenarten.