Am Anfang steht das Ziel. Wo wollen wir hin? Danach lässt sich eine Positionierungsstrategie entwickeln, die das „Wie“ beantwortet.
Am Anfang steht das Ziel. Wo wollen wir hin? Danach lässt sich eine Positionierungsstrategie entwickeln, die das „Wie“ beantwortet.
Bevor der eigentliche Markenprozess beginnt, sollte in der Organisation klar sein, in welchem Bereich sich die Organisation positionieren möchte und wer sie wie wahrnehmen soll. Hierfür sind Benchmarkanalysen, Marktbetrachtungen und Zielgruppensegmentierungen hilfreich. Steht dies fest, geht es bei der Markenentwicklung an die Definition der Imageziele, um diese Ziele zu erreichen.
Für Social-Profit-Organisationen haben wir drei universelle Imageziele festgestellt, die substantiell für den Vertrauensaufbau sind:
- Leidenschaft
- Solidität
- Problemlösungskompetenz
(s. auch unseren Beitrag Markenstrategie für SPOs: 2. Drei Charaktereigenschaften senden )
Je nach Organisationscharakter können die jeweiligen Universalziele mehr oder weniger stark fokussiert werden. Hinzu kommen weitere Image-Ziele, die spezifische Eigenheiten der Organisation hervorheben sollen: Ist die Organisation beispielsweise eher mütterlich, eher dynamisch, eher Jung, etc.? Bereits bei der Definition dieser Imageziele gibt der Markenkern den Rahmen vor. Um Glaubwürdig zu bleiben müssen sich diese mit dem Markenkern in Einklang zu bringen sein.
Mehr zum Markenkern im nächsten Beitrag
Über den Autor
Dr. Oliver Viest
Geschäftsführer, zertifizierter Gemeinwohl-Berater (GWÖ) und ehemaliges Vorstandsmitglied der Gemeinwohl-Ökonomie Baden-Württemberg. Dozent mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit und CSR an der HfWU Nürtingen-Geislingen. Begleitet mittelständische Unternehmen, kommunale Betriebe und soziale Träger bei der Gemeinwohl-Bilanzierung, bei ihrer Transformations- und Nachhaltigkeitsstrategie sowie bei der Markenentwicklung und Kommunikation.
Alle artikel von: Dr. Oliver Viest
Telefon: +49 (0) 711 414 142 31 | E-Mail: ov@em-faktor.de
