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So funktioniert Ihre Marke (4): Die Reize

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Der letzte Schritt der Markenentwicklung ist die Frage „Wo und wie machen wir die Marke wahrnehmbar?“ Doch Vorsicht vor Aktionismus!

June 2014
Markenentwicklung Dr. Oliver Viest

Der letzte Schritt der Markenentwicklung ist die Frage „Wo und wie machen wir die Marke wahrnehmbar?“ Doch Vorsicht vor Aktionismus!

 

Während die Botschaften und Werte den Handlungsrahmen aller Aktivitäten der Organisation definieren, geht es in der nächsten Ebene des Image-Modells um die differenzierte Umsetzung und die Frage: Wo und wie machen wir die Marke wahrnehmbar?

 

Es ist zunächst eine Klarheit über die zentralen Kontaktpunkte der Organisation mit den Zielgruppen nötig. Daraufhin können konkrete Maßnahmen definiert und für die jeweiligen Kontaktpunkte umgesetzt werden. Hierzu gehören beispielsweise

 

  • Bild- und Farbwelt von Kommunikationsmaterialien
  • geschriebene und gesprochene Sprache
  • olfaktorische und akustische Markierungen
  • Verhalten
  • Kommunizierte Preise

 

Neben den physikalischen Kommunikationsträgern wie Druckprodukte, Websites, Geschäftsausstattung, Fahrzeuge, Gebäude, Bekleidung etc. tragen vor allem die Mitarbeiter zur Markenbildung nach innen wie außen bei. Ihr Kommunikationsstil und Verhalten machen die Markenwahrnehmung, die sonst nur auf Markierungen fußen würde, lebendig. Bei immateriellen Angeboten sind sie sogar die zentralen Erfolgsfaktoren.

 

Es ist häufig zu beobachten dass die Mitarbeitereinbindung im Prozess vernachlässigt und lediglich auf den Markierungsteil (der nach außen delegiert werden kann) fokussiert wird. Es kann jedoch erst mit Einbindung von Mitarbeitern in die Werte- und Botschaften-Entwicklung – und später dann in der Entwicklung von Verhaltens- und Kommunikationsrahmen – eine als glaubwürdig wahrgenommene Organisationsmarke entstehen.

 

Mehr zur Überprüfung des Markenerfolges im nächsten Beitrag

 

fundraisingMarke

Über den Autor

Dr. Oliver Viest
Geschäftsführer em-faktor, zertifizierter Gemeinwohl-Ökonomie Berater (GWÖ) und Vorstandsmitglied GWÖ Baden-Württemberg, Schulungspartner Deutscher Nachhaltigkeitskodex (DNK), Dozent mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit und CSR unter anderem an der HfWU Nürtingen-Geislingen, Fresenius Hochschule Idstein und an der FR Akademie (CSR-Manager). Begleitet unter anderem die weltweit ersten kommunalen Betriebe bei der Gemeinwohl-Bilanzierung und der Nachhaltigkeitskommunikation in Stuttgart.
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