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So funktioniert Ihre Marke (3): Die Botschaften und Werte

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Die Botschaften und Werte bieten einer Organisation eine erste Möglichkeit, sich substanziell zu differenzieren. Es lohnt sich, hier Zeit und Energie in einen fundierten Prozess zu investieren.

June 2014
Markenentwicklung Dr. Oliver Viest

Die Botschaften und Werte bieten einer Organisation eine erste Möglichkeit, sich substanziell zu differenzieren. Es lohnt sich, hier Zeit und Energie in einen fundierten Prozess zu investieren.

 

Die Werte und Botschaften der Organisation fußen auf deren Markenkern, müssen ihn tragen und dürfen an keiner Stelle im Widerspruch zu ihm liegen. Im Gegensatz zum Kern müssen Botschaften und Werte aber bewusst entwickelt werden. Die Botschaften und Werte beantworten die Frage, was eine Organisation nach innen wie außen senden möchte, wer sie ist, und was bei ihr im Fokus steht. In der Praxis hat sich die Priorisierung dieser herausgearbeiteten Werte bewährt. In Form einer Profilpyramide lassen sie sich übersichtlich anordnen und hierarchisieren.

 

In die Formulierung von Botschaften sollte ein möglichst breiter Kreis der Organisation involviert sein. Auch das Zuspitzen in einer Profilpyramide sollte mit unterschiedlichen Abteilungen gemeinsam durchgeführt werden. Nur so lässt sich gewährleisten, dass die gemeinsam entwickelten Werte und das (Wunsch-)Profil getragen und Basis jeder Aktivität sind. Je breiter die Organisation mit ihrem Leistungsspektrum aufgestellt ist, desto größer ist die Herausforderung eine universelle Profilpyramide zu erstellen. Nur durch sie kann jedoch eine konsistente Markenwahrnehmung und eine stringente kommunikative Umsetzung gewährleistet werden.

 

Übrigens, um ein großes Missverständnis aus der Praxis deutlich zu entkräften: Die Marke wird nicht von der Handlung, sondern von den dahinter liegenden Werten gebildet!

 

Mehr zur Umsetzung innerhalb des Markenmodells im nächsten Beitrag

 

fundraisingSocial ProfitMarkeWirkung

Über den Autor

Dr. Oliver Viest
Geschäftsführer em-faktor, zertifizierter Gemeinwohl-Ökonomie Berater (GWÖ) und Vorstandsmitglied GWÖ Baden-Württemberg, Schulungspartner Deutscher Nachhaltigkeitskodex (DNK), Dozent mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit und CSR unter anderem an der HfWU Nürtingen-Geislingen, Fresenius Hochschule Idstein und an der FR Akademie (CSR-Manager). Begleitet unter anderem die weltweit ersten kommunalen Betriebe bei der Gemeinwohl-Bilanzierung und der Nachhaltigkeitskommunikation in Stuttgart.
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