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Marke-Kern

So funktioniert Ihre Marke (2): Der Markenkern

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Der Markenkern ist die DNA einer Organisation und Ausgangspunkt für alle spätere Marken-Zeichen und Marken-Aktivitäten.

June 2014
Markenentwicklung Dr. Oliver Viest

Der Markenkern ist die DNA einer Organisation und Ausgangspunkt für alle spätere Marken-Zeichen und Marken-Aktivitäten.

 

Der Markenkern wird von der Vision der Organisation gebildet. Häufig ist das der Gründungsimpuls. Er stellt den Grund und die Einsicht dar, weshalb es die Organisation gibt: Was bewegt die Organisation im tiefsten Inneren? Da eine SPO bedarfswirtschaftlich orientiert ist, kann dieser Markenkern nicht designed werden, es sei denn die Organisation befindet sich in einer fundamentalen Krise und erfindet sich gerade neu.

 

Bei jungen Organisation ist der Markenkern sehr deutlich erkennbar (innere Motivation der Gründer), bei älteren Organisationen muss häufig intensiv nach dem Kern gesucht und dieser revitalisiert und ins Bewusstsein gebracht werden. Der Markenkern umschreibt den Auftrag einer Organisation, ihre Vision: Was soll durch ihre Arbeit erreicht werden? Und noch genauer: Was ist nach erfolgreicher Arbeit der Organisation anders als vorher, und wann könnte die Organisation ihre Arbeit einstellen?

 

Bei kirchlichen Organisationen ist Teil des Markenkerns beispielsweise meist die Nächstenliebe. Die Markenkerne unterschiedlicher SPOs ähneln sich häufig stark. Eine Differenzierung und Positionierung wird meist erst durch die Botschaften und Werte möglich.

 

Mehr zur Entwicklung der Botschaften und Werte im nächsten Beitrag

 

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Über den Autor

Dr. Oliver Viest
Geschäftsführer em-faktor, zertifizierter Gemeinwohl-Ökonomie Berater (GWÖ) und Vorstandsmitglied GWÖ Baden-Württemberg, Schulungspartner Deutscher Nachhaltigkeitskodex (DNK), Dozent mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit und CSR unter anderem an der HfWU Nürtingen-Geislingen, Fresenius Hochschule Idstein und an der FR Akademie (CSR-Manager). Begleitet unter anderem die weltweit ersten kommunalen Betriebe bei der Gemeinwohl-Bilanzierung und der Nachhaltigkeitskommunikation in Stuttgart.
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