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Marke-Charakter

Markenstrategie für SPOs: 2. Drei Charaktereigenschaften senden

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Jede Spenden sammelnde, um Fördergelder bemühte Organisation muss drei Botschaften senden, um als glaubwürdige und förderungswürdige Organisation wahrgenommen zu werden: 1. Solidität, 2. Problemlösungskompetenz, 3. Leidenschaft.

Februar 2013
Markenentwicklung Dr. Oliver Viest

Jede Spenden sammelnde, um Fördergelder bemühte Organisation muss drei Botschaften senden, um als glaubwürdige und förderungswürdige Organisation wahrgenommen zu werden: 1. Solidität, 2. Problemlösungskompetenz, 3. Leidenschaft.

 

Diese drei Botschaften sind die universellen, kommunikativen Grundpfeiler der Markenstrategie jeder SPO, unabhängig von deren Größe oder Auftrag. Lediglich die Ausprägungen der Botschaften unterscheiden sich: Meist weisen neu gegründete Organisationen auf Initiativen-Niveau eine hohe Leidenschaft, eine mittlere Problemlösungskompetenz und eine niedrige Solidität auf. Bei etablierten Organisationen stehen diese Werte umgekehrt ausgeprägt.

 

 

Analysieren Sie, auf welcher Position der Skala Ihre eigene Organisation sich befindet und legen Sie fest, mit welchen Maßnahmen einzelne Eigenschaften unterstrichen werden sollen. Wenn es bei einer Eigenschaft Schwächen gibt, muss sie durch eine andere kompensiert werden.

 

Folgende Maßnahmen haben sich für die Entwicklung der einzelnen Botschaften bewährt:

 

  1. LEIDENSCHAFT
    Menschen vertrauen Menschen. Integrieren Sie Ankerfiguren Ihrer Organisation auch in Ihre Kommunikation nach außen. Setzen Sie Engagierte aus der Organisation, Prominente, Klienten, Geschäftsführer, Sozialarbeiter, Vereins-/ Vorstandsmitglieder aus der Organisation als unmittelbare Markenbotschafter und Akquisiteure ein. Niemand kann die Organisation überzeugter, authentischer, leidenschaftlicher darstellen als diese Menschen.
  2. SOLIDITÄT:
    Siegel sind zwar gut aber noch längst nicht alles. Solidität erreichen Sie durch Transparenz. Machen Sie Erfolge deutlich, lassen Sie sie beweisen und bezeugen. Zeigen Sie neben Erfolgen auch Misserfolge. Je höher die Transparenz in Ihrer Organisation, desto mehr Vertrauen wird Ihnen entgegen gebracht. Und: nur die Starken können es sich leisten mit Misserfolgen offensiv um zu gehen. Die meisten Organisation haben hier noch großes Potential.
    Wiederholungen tragen ebenfalls zum Aufbau von Solidität bei. Sie können mit Ihrer Organisation gar nicht oft genug auftauchen. Je öfter man Ihren Namen hört und sieht, desto vertrauenswürdiger werden Sie auch wahrgenommen.
  3. PROBLEMLÖSUNGSKOMPETENZ
    Zeigen Sie auch kleine Erfolge klar und deutlich auf allen Kommunikationskanälen. SPOs sind hier meist zu bescheiden. Lassen Sie Testimonials zu Wort kommen, die Ihnen hervorragende Arbeit bescheinigen: Betroffenen (Klienten) und Experten wird am Meisten geglaubt. Weisen Sie immer auf das Alter Ihrer Organisation und die Zahl der gelösten Probleme hin („schon 2.000 Menschen geholfen“). Und scheuen Sie nicht Statistiken und Wirkungsmessung! Eine gewisse Zahlenorienterung zeugt von ernsthaftem, professionellem Bemühen, und zahlt nebenbei auch noch auf die Eigenschaft „Solidität“ ein.

 

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Über den Autor

Dr. Oliver Viest
Geschäftsführer em-faktor, zertifizierter Gemeinwohl-Ökonomie Berater (GWÖ) und Vorstandsmitglied GWÖ Baden-Württemberg, Schulungspartner Deutscher Nachhaltigkeitskodex (DNK), Dozent mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit und CSR unter anderem an der HfWU Nürtingen-Geislingen, Fresenius Hochschule Idstein und an der FR Akademie (CSR-Manager). Begleitet unter anderem die weltweit ersten kommunalen Betriebe bei der Gemeinwohl-Bilanzierung und der Nachhaltigkeitskommunikation in Stuttgart.
Alle artikel von: Dr. Oliver Viest

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