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Kampagnentipp 2/7: Feindbild aufbauen

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Zentrales Kriterium für die Entwicklung Ihrer Sozialkampagne ist die Frage nach dem Feindbild: Können Sie in Ihrem Thema mit einem Feind arbeiten? Gibt es das böse Unternehmen oder die böse öffentliche Person oder Organisation? Gut!

September 2012
Campaigning Dr. Oliver Viest

Zentrales Kriterium für die Entwicklung Ihrer Sozialkampagne ist die Frage nach dem Feindbild: Können Sie in Ihrem Thema mit einem Feind arbeiten? Gibt es das böse Unternehmen oder die böse öffentliche Person oder Organisation? Gut!

 

Vielleicht fällt Ihnen sofort eine Reihe von Sündern ein. Konzentrieren Sie sich dann auf einen einzigen, am Besten auf den Größten. Fällt Ihnen nichts ein, lässt sich kein Stellvertreter für einen Missstand benennen? Dann wird es für Ihre Kampagne schwierig.

 

Vielen Organisationen ist dieses plakative Arbeiten ein Dorn im Auge. Sie wollen differenzierter an die Sache heran gehen. Doch eine Kampagne muss Menschen in wenigen Sekunden bewegen. Sie muss plakativ sein.

 

Nichts funktioniert dabei so schnell und stark wie die biblische Parabel von David und Goliath. Greenpeace, Foodwatch, Wikileaks, die BILD-Zeitung: Alle arbeiten mit dieser Funktion. Nur wer einen sichtbaren Feind hat, kann gegen ihn agieren. Und wir Menschen lieben es, uns auf die Seite der Schwachen zu stellen und unser latentes Gefühl des Benachteiligt-Seins über eine Aktion stellvertretend zu verarbeiten. Dieser einfache Mechanismus bringt die stärksten Kampagnen hervor.

 

Bauen Sie also ihren „Feind“ klar und deutlich auf, analysieren Sie ihn und seine Schwachstellen. Entwickeln Sie die Kampagne rund um diese Erkenntnisse.

 

gemeinsamhelfenKampagneKreativitätMut

Über den Autor

Dr. Oliver Viest
Geschäftsführer em-faktor, zertifizierter Gemeinwohl-Ökonomie Berater (GWÖ) und Vorstandsmitglied GWÖ Baden-Württemberg, Schulungspartner Deutscher Nachhaltigkeitskodex (DNK), Dozent mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit und CSR unter anderem an der HfWU Nürtingen-Geislingen, Fresenius Hochschule Idstein und an der FR Akademie (CSR-Manager). Begleitet unter anderem die weltweit ersten kommunalen Betriebe bei der Gemeinwohl-Bilanzierung und der Nachhaltigkeitskommunikation in Stuttgart.
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