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So funktioniert Bildungsmarketing

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Das staatliche Bildungssystem in Deutschland wirkt verschlafen, ja unrettbar. Doch derzeit ist mancherorts ein atemberaubender Wechsel der Tonlage zu beobachten: Marketing und Fundraising ziehen ein und mit ihnen das Streben nach Exzellenz. Das ist live zu sehen an der Frankfurter Goethe-Universität.

November 2010
Bildungs-Fundraising Dr. Oliver Viest

Das staatliche Bildungssystem in Deutschland wirkt verschlafen, ja unrettbar. Doch derzeit ist mancherorts ein atemberaubender Wechsel der Tonlage zu beobachten: Marketing und Fundraising ziehen ein und mit ihnen das Streben nach Exzellenz. Das ist live zu sehen an der Frankfurter Goethe-Universität.

 

Ausgerechnet die Frankfurter Goethe-Universitätt, meine alte und überhaupt nicht geliebte Alma Mater, schickt sich an, zu den Top-Universitäten aufzuschließen. Der vor zehn Jahren begonnene Prozess ist ein Lehrstück an Motivationsstrategien, Netzwerkarbeit und Marketing.

 

Rund 150 Millionen Euro Drittmittel in diesem Jahr, üppige wissenschaftliche Töpfe und ein kontinuierliches Ansteigen in den Rankings sind die schon jetzt sichtbaren Ergebnisse des Wandels einer ehemaligen Durchschnitts-Massen-Uni. Es gibt rund 30 Millionen Euro aus Unternehmenszuwendungen pro Jahr, ein 10-köpfiges Presse- und Marketingteam und drei Personen fürs Fundraising. Was ist da passiert?

 

Ein Schiff mit 40.000 Studierenden, 500 Professoren und 16 Fachbereichen umzulenken heißt, viele Hebel in Bewegung zu setzen. Dr. Olaf Kaltenborn, Leiter Marketing und Kommunikation erklärt die Mechanismen die dazu führen den Kurs so sichtbar und fundamental zu ändern.

 

Das Wichtigste: das Produkt „Studium“ wird überarbeitet, Studenten sind jetzt Kunden. Sie werden nach Verbesserungswünschen gefragt, und dann wird umgesetzt.

 

Dann: eine neue Campus-Architektur hat unschätzbare Impulse gesetzt.

 

Und: die öffentliche Universität wurde Stiftungsuniversität und damit in vielerlei Hinsicht freier. Kontakte zu Unternehmen und zur potenten Frankfurter Bürgerschaft wurden intensiviert.

 

Und ganz zentral: die internen Zielgruppen wie Professoren, Fachbereichsbotschafter oder Partnerschulen wurden mobilisiert und begeistert, Leuchttürme mit hervorragenden wissenschaftlichen Leistungen wurden aufgebaut. So ist ein „Sog der Exzellenz entstanden“, wie Olaf Kaltenborn sagt. Er differenziert für seine Arbeit fünf Marketingbereiche:

 

  • Studierendenmarketing
  • Schülermarketing
  • Förderermarketing
  • Bürger-Marketing
  • Wissenschaftler-Marketing

 

Viele Universitäten in Deutschland haben sich bereits auf den Weg gemacht, doch keine hält gleichzeitig zur neuen, managementorientierten Führung auch am ganzheitlichen humboldtschen Bildungsideal fest. Der Vorwurf den sich fast alle Privatuniversitäten und die meisten in der Reform befindlichen öffentlichen Universitäten gefallen lassen müssen ist, dass dort Wirtschaftlichkeit nur mit Fokussierung auf ein profitables Dünnbrettstudium wie der BWL erreicht wird. Die Frankfurter hegen und pflegen hingegen ihre „Orchideen-Fächer“. Ein Vorbild im Hochschulmarketing – und in der deutschen Bildungslandschaft. Das ist echtes Social Profit Marketing.

 

BildungDialogfundraising

Über den Autor

Dr. Oliver Viest
Geschäftsführer em-faktor, zertifizierter Gemeinwohl-Ökonomie Berater (GWÖ) und Vorstandsmitglied GWÖ Baden-Württemberg, Schulungspartner Deutscher Nachhaltigkeitskodex (DNK), Dozent mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit und CSR unter anderem an der HfWU Nürtingen-Geislingen, Fresenius Hochschule Idstein und an der FR Akademie (CSR-Manager). Begleitet unter anderem die weltweit ersten kommunalen Betriebe bei der Gemeinwohl-Bilanzierung und der Nachhaltigkeitskommunikation in Stuttgart.
Alle artikel von: Dr. Oliver Viest

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